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Branded content x marketing de conteúdo: qual a diferença entre eles?

Branded content x marketing de conteúdo: qual a diferença entre eles?

Quando lidamos com marketing digital é comum utilizarmos muitos termos parecidos para nos referirmos a determinadas coisas. Dois deles se destacam por serem muito importantes, e ao mesmo tempo parecidos, pelo menos de nome. Hoje vamos conversar um pouco sobre branded content e marketing de conteúdo e acabar de uma vez por todas com as confusões.

O que é branded content e marketing de conteúdo?

Traduzindo do inglês, branded content significa conteúdo de marca, e é muitas vezes erroneamente associado com o marketing de conteúdo. Por mais que sejam próximos, não podemos considerá-los como irmãos. No máximo, primos.

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Mais conhecido de todos, o marketing de conteúdo é uma das estratégias mais populares nos últimos anos para quem atua com marketing digital. Ele consiste em conquistar a atenção do público por meio da produção de conteúdo (textos, vídeos, fotos, etc) relevante para os seguidores — sem necessariamente ficar explícito que se trata de uma ação de marca.

A ideia aqui é atrair os consumidores de uma maneira mais orgânica, e sem parecer que está oferecendo algo para vender diretamente para ele. Ou seja, o foco está no conteúdo, e não na marca que está sendo promovida.

Nesse segmento é muito comum utilizarmos a figura do funil, separando os usuários em divisões, de acordo com o nível de interação e envolvimento com a empresa. Assim é possível desenvolver conteúdos específicos para cada etapa do funil, e com isso, atingir melhores resultados para converter os usuários em potenciais clientes.

Já no branded content a mensagem é mais clara — semelhante, mas não igual, aos anúncios tradicionais. Nele, as marcas passam mensagens mais explícitas e deixam claro que o que está sendo exibido para o receptor é uma peça de determinada empresa. Podemos dizer que enquanto o branded content é mais direto e com foco na marca, o marketing de conteúdo é mais sutil.

Mundos diferentes

Para a especialista Patrícia Weiss, chefe de branded content da Asas_BR e fundadora da BCMA South America, as duas categorias pertencem a campos diferentes. Em entrevista para o projeto Draft, ela destaca que enquanto o branded content está na área da publicidade, o marketing de conteúdo pertence ao campo do entretenimento e das histórias.

Diante desta afirmação, podemos concluir que embora ambas sejam estratégias poderosas de marketing digital, elas possuem mais diferenças do que semelhanças. Patrícia ainda aponta que cada vez mais as pessoas têm optado pelo conteúdo em detrimento à publicidade.

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Isso acontece, pois o que é apresentado ao público no marketing de conteúdo é mais agradável e atraente do que no branded content. Por causa da natureza interruptiva e intromissiva que encontramos no segundo, o usuário pode se sentir mais incomodado com essa abordagem, e acabar a rejeitando.

Então o marketing de conteúdo é melhor do que o branded content?

Não necessariamente. Tudo depende do objetivo que deseja ser alcançado. A ideia é captar leads de uma maneira mais orgânica ou mostrar claramente um lançamento da empresa? Assim que a resposta dessa pergunta surgir é que a marca irá escolher qual a estratégia mais adequada para a ação de marketing.

Como todo bom plano de comunicação, é preciso entender o público-alvo, o orçamento disponível, o resultado que se espera, e assim, executar de acordo com todos esses fatores. Lembre-se, não existe um melhor que o outro, apenas o que é mais apropriado para determinada campanha/momento.

Exemplo de branded content

Para promover a marca entre os praticantes de corrida, a Adidas criou a adidas runners. São diversos videos, ações com influenciadores digitais e micro-influenciadores e também a divulgação de corridas de rua por diversas cidades do Brasil. Tudo claramente feito para promover os produtos da marca alemã das três listras.

Por meio do conteúdo a marca conseguiu se inserir entre os esportistas, ao mesmo tempo que promove uma ação que incentiva a prática de atividades físicas. Com isso, ela ativa a marca e se aproxima de potenciais consumidores de tênis e outros materiais esportivos.

Exemplo de marketing de conteúdo

Em que levar um homem ao espaço e fazer ele saltar para a Terra irá ajudar uma marca de energético? A princípio o resultado não é direto, mas a Red Bull sabe fazer marketing como ninguém. A ação com Felix Baumgartner, em 2012, é até hoje um dos melhores cases de marketing de conteúdo da história e segue sendo lembrado constantemente.

Patrocinado pela empresa desde 1990, ele já executava saltos de B.A.S.E. jumping, mas sentia que poderia ir além. Levando as asas da Red Bull para a estratosfera ele fez o maior salto da história de um ser humano, inclusive quebrando a barreira do som.

Ao mesmo tempo a ação promoveu os esportes radicais e a imagem da empresa para milhões de espectadores. Mesmo que nem todas fossem consumidoras, ainda assim elas interagiram de alguma maneira com a marca. Note que o objetivo com o projeto não era vender mais bebidas, e sim causar um buzz entre o público.

A forma mais comum de marketing de conteúdo

A maneira mais comum de trabalhar com essa ferramenta é por meio da interação entre conteúdos online e a figura do funil de vendas. As versões desse funil podem variar de acordo com a fonte, mas em geral apresentam a seguinte ordem:

Topo do funil

São os visitantes de um site ou blog, ainda buscando aprender mais sobre algum tema ou reconhecendo um problema que possuem, e precisa de solução.

Meio do funil

Nesse momento, os visitantes já forneceram algum dado, e agora eles são considerados leads (potenciais clientes). Já podem se tornar oportunidades, pois estão no estágio de em que já reconhecem o problema que tem e estão em busca de uma solução.

Fundo do funil

Quando um lead chega nesse estágio, significa que ele considera a sua solução entre aquelas disponíveis no mercado. Cabe a você convencê-lo que a sua é a ideal. É a hora de vender!

Boa parte do conteúdo que vemos em blogs de lojas virtuais, empresas e marcas de todo tipo, atende aos visitantes do Topo do funil. É comum encontrarmos posts com dicas sobre algum assunto ou uma lista falando de determinado tema, mas ainda sem falar muito sobre um produto ou serviço.

Para o Meio e Fundo do funil, essa estratégia prevê a nutrição destes leads com conteúdo relevante por meio de jornadas de e-mails. Como a empresa já estabeleceu uma relação com o cliente — afinal ele deixou pelo menos seu nome e e-mail — o conteúdo relevante enviado a ele torna possível um vínculo mais forte entre empresa e lead, capaz de levá-lo para as próximas seções do funil e assim possibilitar a realização de uma nova venda.


Ficou claro que branded content e marketing de conteúdo são bem diferentes? A partir de hoje eu tenho certeza que você nunca mais irá confundir os dois e ainda vai até saber mais sobre esses assuntos. Dois conceitos complementares, e que juntos podem ser bastante úteis para a sua estratégia digital.

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Essa estratégia depende de um profissional muito importante para ela dar certo: o produtor de conteúdo. São eles que escrevem e idealizam os artigos, vídeos e demais materiais usados pela marca nesse tipo de ação.

Quer entender mais sobre essa profissão e o que significa ser um produtor de conteúdo digital? Clique aqui, leia mais sobre esse tema e descubra como começar a investir nesta estratégia no seu negócio!

Marketing de Engajamento
Victor Waiss
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Redator - Beracode

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