De gerente de marketing para gerente de comunidade: o poder dos micro-influenciadores
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De gerente de marketing para gerente de comunidade: o poder dos micro-influenciadores

Já não é novidade para ninguém que os consumidores confiam muito mais nas recomendações de outras pessoas do que em qualquer forma de marketing e publicidade. O próprio Google já havia falado sobre isso anos atrás, com a divulgação do ebook ZMOT - Zero Moment of Truth. No material eles já citavam que entre o estímulo que desencadeia uma necessidade e a experiência de compra, havia o chamado Momento Zero da Verdade — justamente quando ocorre a busca por informações e opiniões sobre o produto no ambiente digital.

Junte-se a isso a crescente descrença na publicidade e o aumento da utilização de bloqueadores de banners, e se cria um contexto onde profissionais de marketing sofrem cada vez mais para impactar seu público-alvo e conquistar novos clientes. Como se não bastasse, usuários de internet, principalmente das novas gerações, se engajam cada vez mais com blogueiros e produtores de conteúdo — os chamados influenciadores.

Falando neles, não é à toa que 75% dos profissionais da área investem em algum tipo de ação de marketing com influenciadores — 90% dos consumidores acreditam na recomendação de seus pares, e entre os millennials, 40% acham que seus Youtubers favoritos os entendem melhor que seus amigos.

Ou seja, as marcas têm preferido associar sua imagem com estas vozes que os consumidores já conhecem e confiam ao invés de destinar sua verba para anúncios que vão seguir invisíveis pela web. O resultado? Uma nova realidade de marketing digital, onde as mensagens dos anunciantes são entregues ao seu público por meio de terceiros que oferecem conteúdo autêntico e um storytelling de qualidade.

Mas...e os micro-influenciadores?

Com o crescimento deste contexto que eu descrevi acima, o marketing de influenciadores se desenvolveu ainda mais com as marcas direcionando seu foco para os grandes influenciadores, ou se preferir, os macro-influenciadores. Normalmente com milhares — por vezes até milhões — de seguidores, esse grupo de personagens inclui nomes muito conhecidos, com status de celebridades e altos custos de patrocínio. Mas, e se todas as pessoas pudessem ser influenciadores? É aí que nascem os micro-influenciadores.

Com uma definição que ainda pode variar de acordo com a fonte utilizada, podemos considerar como micro-influenciadores aquelas pessoas que possuem uma audiência digital total entre 1.000 e 100.000 seguidores. Diante dos milhões de algumas celebridades da internet pode parecer pouco, mas a verdade é que os micro-influenciadores conseguem um grau de engajamento maior, pois criam perante seus seguidores uma imagem de mais autenticidade, criatividade e paixão pelo que fazem.

As vantagens do investimento nos micro-influenciadores

Maior engajamento

Como comentei acima, há uma tendência que os micro-influenciadores tenham um maior engajamento em cada conteúdo que produzem. Para exemplificar o que isso quer dizer a Markerly fez um estudo sobre o tema e descobriu que influenciadores com 10 milhões de seguidores tem uma taxa de engajamento de 1,6%, enquanto aqueles com 1 mil seguidores atingem a taxa de 8%.

Expertise e autoridade de nicho

Para manter seu engajamento alto micro-influenciadores costumam tratar de assuntos mais específicos, de nicho. Muitos deles são experts no tópico que abordam, o que naturalmente garante uma fidelidade muito maior dos seus fãs e seguidores. Com isso há uma probabilidade muito maior de eles construírem uma imagem de autoridade perante a audiência, o que torna a parceria com eles uma oportunidade de ouro para anunciantes.

Maior eficiência na estratégia

Trabalhar com micro-influenciadores significa investir na cauda longa do marketing de engajamento. Ou seja, ao invés de ter que gastar milhares de reais — ou dólares — com celebridades seguidas por milhões e com abordagens genéricas, faz muito mais sentido pulverizar o investimento em mais de um micro-influenciador com muito mais poder para influenciar sua audiência com uma mensagem nichada e uma taxa de engajamento maior.

Menor concorrência

Se você fizer uma pesquisa rápida vai descobrir que todas as marcas desejam trabalhar com os macro-influenciadores. Isso provoca um aumento tanto na concorrência para conseguir contratá-los, quanto no valor cobrado por eles pela associação. Para muitas empresas não faz sentido este investimento. Os micro-influenciadores surgem então como uma alternativa que faz mais sentido para a maioria das empresas, mesmo que muitas vezes a demanda por eles também seja alta.

Proximidade com os seguidores

Muitas vezes os micro-influenciadores começam seus projetos com sua própria rede de amigos e conhecidos. Isso faz com que seja muito maior a probabilidade de eles terem um relacionamento próximo e real com muitos dos seus seguidores. É claro que, com o passar do tempo, eles tendem a conhecer pessoalmente uma fatia cada vez menor da audiência.

Isso não significa, no entanto, que eles não vão continuar dando atenção para as pessoas. Diferente das celebridades, os micro-influenciadores investem mais tempo para interagir com seguidores e responder seus comentários, o que só contribui para eles manterem esta proximidade com seus seguidores.

Autenticidade acima de tudo

Como falamos antes, os micro-influenciadores conseguem criar uma imagem mais autêntica perante seu público — e para estratégias de marketing isso faz muita diferença. Macro-influenciadores em geral tem sua carreira gerenciada por algum tipo de empresa de mídia, com agentes, e uma abordagem bastante mercadológica sobre sua imagem. Este fator pode jogar contra no caso de um anunciante, já que as pessoas confiam cada vez menos na publicidade.

Por outro lado, no caso dos micro-influenciadores, a produção de conteúdo deles muitas vezes só existe por conta da paixão que o indivíduo tem por aquilo que faz. Muitos deles nem entendem este trabalho como um negócio ou uma profissão. Consequentemente as recomendações que fazem de marcas e produtos possuem uma relevância muito maior perante seus seguidores.

Somos todos influenciadores

Resumindo, faz muito mais sentido investir para ter 100 micro-influenciadores impactando 500 mil pessoas com a mensagem da sua marca, do que direcionar tudo para 1 macro-influenciador com os mesmos 500 mil seguidores. No final do dia a eficiência da estratégia será muito maior e o retorno gerado para a marca será muito mais significativo. Você atinge mais consumidores, com uma mensagem orgânica e muito menos agressiva que a publicidade tradicional.

Vivemos em uma era onde o poder da audiência não está mais apenas em poder dos grandes canais de comunicação. A internet colocou a mídia nas mãos das pessoas, que hoje podem construir relevância da mesma forma que os veículos que estavam acostumadas a ver e consumir. Sim, eu, você e todo mundo podemos nos tornar influenciadores. A revolução do marketing de engajamento está apenas começando.

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Marcus Pereira
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