Inovação disruptiva: o próximo passo nas estratégias de comunidades
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Inovação disruptiva: o próximo passo nas estratégias de comunidades

Trabalhar como um gerente de comunidade não é uma tarefa fácil. Muito desse desafio se dá pelo fato que esses profissionais precisam equilibrar os desejos da comunidade com os objetivos da organização que a detém — e nem sempre há uma congruência entre eles.

Imagino que você deva estar pensando que essa é uma fala minha, mas não é. Quem afirmou isso de forma catedrática foi o "cientista" de comunidades Jeremiah Owyang, fundador da Crowd Companies e conhecido por ajudar empresas a navegar rumo à inovação.

Seu lema é focar o crescimento através das mudanças, da disrupção e da identificação de oportunidades. 

Ok, mas o que tudo isso tem a ver com a integração da inovação com a estratégia de uma comunidade?

Na edição de 2017 do CMX Summit, evento sobre o qual eu já falei aqui, foi do Jeremiah a responsabilidade de falar sobre o próximo passo em uma estratégia de gestão de comunidades. E para ele esse passo é a integração da estratégia de inovação à estratégia da comunidade.

Em geral, quando falamos em inovação, há nas grandes empresas os chamados times de inovação, totalmente dedicados a encontrar soluções inovadoras para os negócios da empresa. Nas pequenas, essa responsabilidade costuma ficar restrita ao time de produto.

De outro lado, existe também a comunidade de clientes em torno da empresa.

Para Jeremiah, é justamente a integração entre ambas que vai permitir que a empresa escute melhor o que os clientes tem a dizer e possam, com isso, construir produtos melhores.

Não é uma compreensão fácil, não é mesmo?

Para entendermos o que ele quis dizer com tudo isso, vamos ver qual o processo de evolução de uma comunidade.

Evolução da comunidade: do SAC à inovação

Para ele, o primeiro passo de uma comunidade é o cuidado com os clientes, quando a empresa apenas responde questões sobre seu produto — o que nós conhecemos como SAC.

O próximo nível é o feedback sobre o produto, quando o cliente dá sua opinião, pede novas atualizações ou faz pedidos de suas necessidades.

Em seguida há o que Jeremiah chama de Lifestyle Engagement, que nada mais é quando a empresa amplia o seu leque de temas e passa a falar sobre outros assuntos além do próprio produto.

Por fim, o nível mais alto, quando a empresa integra tudo isso com a gestão da inovação para a criação propriamente dita de novos produtos. Nesse estágio os clientes têm participação e estão envolvidos por completo no processo de design de novos produtos e de criação do futuro da companhia.

Uma reflexão: Como estamos em tempo de disrupção, você não precisa passar pelas fases todas para chegar ao objetivo. Por que não iniciar o processo criativo de algo hoje ainda, pedindo que os membros da comunidade contribuam e construam junto? Escolha um aspecto simples, teste o processo e analise o resultado. Pode ser que você se surpreenda.

Design de produto e serviço com a comunidade

Inovação, para ele, é fazer algo novo que atende necessidades dos consumidores/clientes, e de uma forma que possivelmente o mercado não tenha conhecimento. Há um problema, no entanto: por vezes a inovação entra em conflito com missão primária da empresa.

Para fazer isso, então, não há outro caminho que não propor algumas atividades mais radicais, com uma busca mais drástica pela inovação. Acontece que há um porém nessa equação. No processo de inovação, Jeremiah lembra que o maior problema que as empresas enfrentam hoje é a cultura da organização, que resiste à inovação e mais ainda à integração da empresa com a comunidade.

Ou seja, elas querem investir em inovação mas não conseguem fazer isso da forma que gostariam. Uma parte desse problema passa pelo fato de que os executivos da organização preferem focar na pesquisa voltada para produtos que já existem e são bem sucedidos, do que dedicar esforço para criar coisas novas.

O normal em uma empresa é ter um grupo de profissionais dedicados a desenvolver produtos e serviços novos. O ponto, no entanto, é que quem tem uma comunidade ao lado, tem a fonte pura das novas ideias e necessidades dos consumidores nas mãos.

Ou seja, pode ir além do trabalho que seria feito apenas com o esforço da equipe de inovação. Como se observa, a ideia é integrar tudo: as pessoas e os recursos físicos que temos nas empresas, seus sistemas e suas pessoas, assim como os mercados supridores.

Alguns exemplos da integração inovação-comunidade

Ao longo da sua fala no CMX Summit 2017, Jeremiah cita alguns exemplos de empresas com grandes oportunidades no sentido da integração entre inovação e comunidades. Veja abaixo.

Swiss Post

Essa é uma empresa localizada na Suíça e que trabalha com logística de uma forma bem parecida com os Correios. Eles testam várias novidades na operação, drones e etc. Tudo sem mostrar ao restante da companhia porque ainda não sabem ao certo como fazer cada coisa. Para este caso faria todo sentido manter um contato com a comunidade de clientes para validar as ideias e obter novos feedbacks.

WL Gore

Uma empresa americana que tem seu maior foco no desenvolvimento de tecnologias inovadoras para fibras e tecidos — são mundialmente conhecidos pelo tecido Gore Tex. Eles tem uma equipe dedicada exclusivamente para buscar soluções de inovação que envolvam a companhia inteira.

Neste caso, a oportunidade está na utilização de uma comunidade interna que conecte essa equipe com o restante dos colaboradores. O público interno não deixa de ser relevante para o desenvolvimento do negócio e pode, portanto, auxiliar também no processo de busca por inovação.

Domino's Pizza

A famosa pizzaria norte-americana pediu aos seus clientes que ajudassem a desenvolver um novo tipo de veículo para entrega de pizza. O resultado foi uma modificação do modelo Chevrolet Spark, que demorou três anos para ficar pronta, e começou com uma competição de criação colaborativa.

Lego

A comunidade de usuários de produtos Lego é ativa, contribuindo para o lançamento de novos produtos no site Lego Ideas. Quando surge uma nova ideia e os adeptos a ela chegam a 10 mil, a Lego avalia o design e a nova criação pode ir para as lojas sob a etiqueta Lego Ideas.

A ideia da mini-Big Bang Theory foi enviada há mais de 2 anos e o projeto levou 10 meses para ir do site Lego Ideas para produção. Quando as ideias de um novo produto são aprovadas na votação do público e passam pelo crivo da marca, os idealizadores do produto também recebem compensações monetárias.

A inovação é o único caminho possível para organizações que desejam continuar colhendo bons resultados de negócio. Equilibrar os desejos da comunidade de clientes com os objetivos de inovação da empresa é apenas o primeiro passo dessa jornada. Um processo que tem tudo para fidelizar os consumidores, gerar mais vendas e aproximar ainda mais a marca dos seus clientes.

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Marketing de Engajamento
Luciano Kalil
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CEO - Beracode - Plataforma para você criar comunidades e ambientes colaborativos de produção de conteúdo.

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