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Proposta de valor é tudo. O resto é perfumaria!

Proposta de valor é tudo. O resto é perfumaria!

Era uma vez uma linda princesa independente e cheia de autoestima que, enquanto contemplava a natureza e pensava como o maravilhoso lago do seu castelo estava de acordo com a visão ecológica, se deparou com uma rã.

A rã pulou para o seu colo e disse:

- Linda princesa, eu já fui um príncipe muito bonito. Mas uma bruxa má lançou-me um encanto e eu me transformei nesta rã asquerosa. Um beijo teu, no entanto, há de me transformar de novo num belo príncipe e poderemos casar e constituir um lar feliz no teu lindo castelo... A minha mãe poderia vir morar conosco e tu poderias preparar o meu jantar, lavarias as minhas roupas, criarias os nossos filhos e viveríamos felizes para sempre...

Então, naquela noite, enquanto saboreava pernas de rã à sautée, acompanhadas de cremoso molho acebolado e finíssimo vinho branco, a princesa sorria e pensava:

- Nem fo...d*n...do!

O texto acima é difundido na internet com autor desconhecido. Independente disso, o fato é que a rã fez uma proposta de valor que não agradou a princesa.

Dois anos trabalhando como co-diretor no Founder Institute, assistindo semanalmente a dezenas de empreendedores falando de suas propostas de valor, deixaram claro para mim uma coisa. As startups que têm sucesso são as que apresentam uma proposta de valor clara, que atenda às necessidades ou resolva um problema de seus clientes.

É assim também que funciona na sua comunidade. Proposta de valor é algo que fazemos para levar a outra pessoa a se encantar, a querer aquilo que estamos oferecendo. Infelizmente nem sempre somos bem sucedidos, como ocorreu com a rã da nossa história! Ela até começou bem, mas tropeçou no meio do caminho.

Vejo muitas pessoas que até tem uma boa proposta de valor interessante mas se atrapalham na hora de explicar para outras pessoas. 

Este assunto tem muito a ver, com o post anterior que escrevi: A primeira lição do Marketing Digital. Eu diria até que esse post é na verdade a segunda lição.

O que é proposta de valor, afinal de contas?

Existem algumas definições para proposta de valor. Vejamos algumas:

►"Uma declaração clara e simples dos benefícios, tangíveis e intangíveis, que a empresa fornecerá, juntamente com o preço aproximado que cobrará de cada segmento de clientes por esses benefícios". Descrição creditada a Michael Lanning e Edward Michaels em documento de 1988 para a empresa de consultoria McKinsey e co.

►"Uma proposição de valor é uma promessa de valor a ser entregue, comunicada e reconhecida. Também é uma crença do cliente sobre como o valor (benefício) será entregue, experimentado e adquirido". Definição da Wikipédia.

Quando você vai criar a proposta de valor é importante ter em mente alguns detalhes:

1 – qual o produto ou serviço?

2 – a que mercado ele atende?

3 – que valor o produto ou serviço oferece?

4 – em que se diferencia do concorrente?

Modelo de Geoffrey Moore

Geoffrey Moore, expert em marketing de tecnologia e autor de Crossing the Chasm, propôs um esquema de seis linhas para se definir estes aspectos:

Para ______________ (público ou mercado específico)
que ______________ (identificação da necessidade deste público)
nosso produto/serviço é _________________ (definição do produto ou serviços)
que _________________ (definição do benefício à necessidade identificada).
Diferente _______________ (relação com concorrente mais próximo)
nossa oferta ________________ (diferencial primário).

Um exemplo que acompanha este template é do Trello que propõe o que é e em que é único:

A maneira livre, flexível e visual para organizar qualquer coisa para qualquer pessoa.

Em 2017, após 5 anos de existência, Trello foi adquirida pela Atlassian e, se você entrar em seu site hoje, irá ver uma nova definição que mostra também sua expansão como empresa.

O que a nossa rã diria sobre este conceito? Acho que ela se deu conta de que a única promessa feita à princesa foi se transformar em um belo príncipe para depois casar com a princesa. A partir daí, ele só “tomou”, e deixou de “dar”. Deveria ter pensado melhor na sua proposta de valor.

Se você sintetizar tudo que tem a entregar, como o faz, o que o diferencia e em que condições isso se dará, terá a solução de sua vida.

Modelo Madlib do Founder Institute

Adeo Ressi, Fundador & CEO do Founder Institute, tem um modelo simples e prático:

Minha empresa, (nome da empresa),
está desenvolvendo (uma oferta bem específica)
para ajudar (um público específico)
(a resolver tal problema)
(com tais diferenciais).

Usando o modelo do Adeo Ressi para o Beracode:

Minha empresa, Beracode,
está desenvolvendo uma plataforma
para ajudar pessoas e empresas
a criarem e gerenciarem suas comunidades
utilizando recursos modernos de marketing digital.

Se você ficou curioso para saber mais, esse é o objetivo da proposta de valor. A partir daí posso mostrar com detalhes cada aspecto da proposta. O modelo de proposta de valor para sua empresa ou produto/serviço deve ser simples e direto.

Boas práticas para a proposta de valor

Para começar, propostas de valor não devem usar adjetivos, menos ainda as palavras que qualificam de forma superlativa o produto como, por exemplo, o melhor, o mais rápido. São palavras infantis que mostram que o produto não tem um valor intrínseco.

Da mesma forma, o público a que se destina deve ser o mais específico possível. Pessoas, homens, mulheres, são palavras muito genéricas que compreendem uma população enorme e que comporta várias segmentações. Não funcionam na proposta de valor.

Os advérbios — jamais, devagar, nunca, sempre, bastante, certamente, em excesso, sem dúvida, com certeza, realmente e tantos outros — também não devem ser usados.

Ter uma definição de proposta de valor enxuta e direta, não significa se apresentar com uma declaração fria e seca. Quanto mais se referir a diferenciais concretos e relevantes, menos precisará de adjetivos, advérbios ou generalidade. Dessa forma, vai ficar fácil atrair a atenção do seu interlocutor, do seu comprador ou de seu investidor.

Marketing de Engajamento
Luciano Kalil
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CEO - Beracode - Plataforma para você criar comunidades e ambientes colaborativos de produção de conteúdo.

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