Quais métricas de marketing digital são essenciais para sua estratégia?
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Quais métricas de marketing digital são essenciais para sua estratégia?

A internet — seja por meio das redes sociais ou de plataformas de ecommerce — gera uma base gigantesca de dados, fazendo com que muitas vezes não se saiba qual tipo de número realmente pode ser útil para identificar o que a empresa está, ou não está, fazendo certo.

O primeiro passo para saber quais números são relevantes ao seu negócio é entender a diferença entre dados, informação e conhecimento: dado é uma informação sem contexto; informação é quando você dá sentido para o dado e o conhecimento é acontece no momento em que se coloca a informação sobre uma perspectiva ainda mais ampla e, a partir disso, se toma uma ação.

Por exemplo:

- Você trabalha na indústria de sorvetes e fica sabendo que um produto da concorrência está sendo vendido a R$ 2,50. Isto é um dado.

- O dado se transforma em informação quando você aplica algum tipo de contexto nele. Neste caso, quando você sabe que o preço normal do picolé está em R$ 3,00.

- A informação vira conhecimento quando você adiciona dados complementares na análise. O preço está menor no Sul, em geral mais frio e com menor demanda por consumo de picolés. Provavelmente ele foi reduzido como forma de incentivar o consumo na região. Com este background, sua empresa pode decidir se deseja ou não reduzir o preço de algum picolé de forma a competir com o produto da concorrência.

A internet é rica em dados. Transformá-los em informação e, quando possível, conhecimento, é uma tarefa que cabe à análise humana.

E como fazer isso?

Uma prática comum aplicada no marketing digital para mensuração de resultados é o uso das métricas e indicadores de performance.

Entendendo a importância das métricas de marketing digital

Uma métrica é um dado transformado em informação. É quando você pega um número e dá sentido para ele. Ela proporciona um contexto que ajuda a medir a “saúde” da sua marca.

Utilizar os dados certos (sejam números coletados de uma página promocional no e-commerce, ou um anúncio em mídia paga, etc) e transformá-los em informação permite que você analise o que está dando certo e o que precisa ser mudado na atuação on-line da sua marca.

Não faz sentido investir em ações de marketing se a empresa não mensura os resultados das campanhas criadas. Estudar os números é um recurso valioso demais para ser ignorado. Por isso, é importante selecionar as métricas de marketing digital que façam sentido com o seu objetivo de negócio.

Abaixo, vamos apresentar algumas métricas geralmente utilizadas para medir o desempenho de vendas e campanhas. No entanto achamos importante começar com as métricas que não devem ser utilizadas como fator para tomada de decisão: as métricas de vaidade.

Métricas de vaidade: o que são e por que é preciso ter cuidado com elas?

As métricas da vaidade têm esse nome porque são números que servem apenas para inflar o seu ego. Elas não conseguem apresentar insumo suficiente para ajudar a mensurar se a estratégia de marketing utilizada está correta ou quais melhorias precisam ser aplicadas.

Um exemplo de métrica de vaidade muito comum quando o Facebook começou a ganhar força no Brasil era o número de fãs na página. Na época, o objetivo número 1 de muitas marcas era ter 1 milhão de curtidas, objetivo alcançado por muitas. Até mesmo hoje em dia isso continua sendo verdade para muitas empresas. Mas o que este número diz, de verdade, sobre o número de vendas ou oportunidades de negócio? Isso mesmo: nada.

Outros exemplos de métricas de vaidade são:

- Número de impressões (total de pessoas alcançadas);

- Visualizações de página;

- Seguidores;

- Cliques;

Isso não significa que você não deve acompanhar o progresso destes números, mas é preciso lembrar que eles não terão peso quando seu objetivo for olhar para os números em busca de uma tomada de decisão.

Métricas de marketing digital que você deve prestar atenção

Um dos grandes trunfos do marketing digital quando comparado ao offline é poder transformar os dados coletados em informações estratégicas, produzidas com base no perfil do cliente que já consome o produto da marca e, com isso, construir análises com maior chance de acerto.

Por isso o uso de métricas é essencial e a escolha de quais dados medir e acompanhar precisa estar presente a partir do momento em que uma empresa tem atuação on-line (o que, nos dias de hoje, significa desde o primeiro dia de existência). Agora você pode estar se perguntando, o que uma métrica precisa ter para eu saber que ela é útil de verdade para os meus objetivos de negócio?

Uma boa métrica precisa atender aos seguintes requisitos:

- Ser comparativa: ao comparar o número com o histórico de dados — internos ou do mercado — é preciso que seja possível entender a evolução do negócio e identificar padrões;

- Ser fácil de entender: ela precisa ser simples de explicar para que todos os envolvidos da empresa possam entendê-la, independente do cargo;

- Ser numérica: número, taxa, nota ou percentual; a métrica precisa ser composta por algum numeral para que seja possível compará-la;

- Ser relevante a ponto de mudar o rumo da sua estratégia: ela precisa servir como guia para entender a situação atual da sua marca e, quando necessário, utilizada como argumento para justificar ajustes.

Existem métricas para praticamente todas as áreas, do atendimento ao cliente ao desempenho de campanhas pagas, e é importante conhecê-las para entender quais delas faz sentido usar para acompanhar o desenvolvimento do seu negócio.

Como o foco deste texto é apresentar métricas que impactam diretamente o desempenho do negócio, selecionamos indicadores de duas áreas básicas para todo negócio com atuação on-line: as três primeiras métricas são focadas em medir a receita e as três últimas têm como objetivo mensurar os resultados de campanhas pagas.

Métricas relacionadas à receita e desempenho de vendas

ROI (Retorno do investimento)

Uma das principais métricas usada no marketing digital, o ROI mostra quanto de retorno foi gerado a partir de um valor gasto pela empresa em determinada ação.

Como é calculado: receita obtida menos o valor investido, dividindo o resultado pelo valor investido

Ex: R$ 600,00 (receita) menos R$ 200,00 (valor investido) = R$ 400,00

R$ 400,00 (resultado) dividido por R$ 200,00 (valor investido) = 2

ROI igual a 2 (ou 200%) sobre o valor investido

CAC (Custo de aquisição por cliente)

O ponto forte dessa métrica é ajudar na “saúde financeira” da empresa, pois ela apresenta o quanto foi gasto pela marca para conquistar um novo consumidor. Se a quantia for maior do que o previsto, já é um sinal de que mudanças precisam ser feitas na estratégia de aquisição.

Como é calculado: a soma de todas as despesas de marketing durante um período dividida pelo número de novos clientes

Ex: R$ 12.000 (despesas de marketing no mês) dividido por 89 (novos clientes) = R$ 134,83

Ticket médio

O ticket médio é uma métrica que aponta o quanto cada consumidor costuma gastar ao realizar uma compra do seu produto ou serviço. É um número que vale a pena medir porque, dependendo do valor, pode acabar fornecendo ideias para promoções ou parcerias.

Como é calculado: receita do mês dividida pelo número de clientes

Ex: R$ 35.000 (receita obtida) dividido por 743 (clientes que fizeram compras) = R$ 47,10

Métricas relacionadas ao desempenho de campanhas pagas

CPC (Custo por clique)

O custo por clique ajuda a entender tanto a performance da sua campanha quanto quais anúncios estão funcionando melhor com o seu público. Com isso é possível comparar o valor com investimentos anteriores para ver se o CPC está acima ou abaixo da média ou ainda descartar os anúncios menos relevantes e otimizar os resultados.

Como é calculado: Custo da campanha dividido pelo número de cliques obtidos

Ex: R$ 500,00 (custo da campanha) dividido por 317 cliques = CPC de R$ 1,57

CPL (Custo por lead)

Métrica importante para empresas que utilizam estratégias de marketing de conteúdo, o CPL mede o quão efetiva está sua campanha de captação ou manutenção de novos clientes. Um CPL saudável sempre precisa ter um custo muito abaixo do ticket médio. Afinal de contas, nem todo lead gerado vai se transformar em um cliente pagante.

Como é calculado: Investimento total da campanha dividido pelo número de leads gerados

Ex: R$ 370,00 (custo da campanha) dividido por 162 leads = CPL de R$ 2,28

CTR (Taxa de cliques, ou click-through-rate)

Métrica mais qualitativa, a taxa de cliques indica se os seus anúncios estão despertando a atenção do seu público ou se o número de pessoas que “passam” por eles sem realizar nenhuma ação é muito alto, indicando a necessidade de algum ajuste.

Como é calculado: O CTR sempre é feito em porcentagem, na qual se divide o número de cliques no anúncio pelo número de impressões e depois multiplica-se o resultado por 100

Ex: 4.600 (cliques no anúncio) dividido por 25.000 (impressões) vezes 100 = 18%

Acompanhar as métricas é um dos trabalhos mais importantes para empresas que desejam ter sucesso com marketing digital. Espero que após ter lido este post você possa transformar esta atividade em um dos fatores determinantes para o seu sucesso.

Apresentamos aqui algumas das principais métricas utilizadas no mercado, mas isso não impede de que, tendo em mente o que é uma métrica e como definir se ela será útil para o negócio, você não possa criar indicadores mais personalizados para a realidade da sua empresa.

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Marcus Pereira
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Mkt Digital e Conteúdo @ Beracode

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